Når vi vælger mellem forskellige produkter og virksomheder, er vores beslutning ikke baseret på logiske faktorer – den er overvejende baseret på en ubevidst emotionel respons. Selvfølgelig kigger vi på produktets funktion og pris eller virksomhedens ry, men de logiske argumenter for beslutningen er typisk en efterrationalisering.
Vores hurtige, følelsesmæssige beslutningerpåvirkes af den situation, vi befinder os i, og den kommunikation og det visuelle indtryk, vi bliver mødt af.
Beslutningssystem-metoden
Beslutningssystemer er en metode til at forstå og anvende viden om, hvad der motiverer mennesker til at handle, og hvordan forskellige ubevidste behov påvirker deres beslutninger.
Metoden bygger på forskning i købsadfærd og kan give virksomheder et fagligt grundlag for deres kommunikation og visuelle identitet. I stedet for kun at basere design og kommunikation på personlig smag og mavefornemmelser, får du nogle konkrete rammer at arbejde ud fra.
Det kan blandt andet hjælpe dig med at vurdere:
- hvad du skal kommunikere
- hvordan du skal kommunikere det
- hvorfor din kommunikation og dine forskellige kontaktpunkter skal hænge sammen
Fra Emotionelle Kundetyper til Beslutningssystemer
Du er måske tidligere stødt på betegnelsen Emotionelle Kundetyper. I dag arbejder og forsker Sanne Dollerup hos BuyLogic videre med metoden under betegnelsen De 4 Beslutningssystemer.
Ændringen i betegnelsen gør det nemmere at forstå metoden. Vi taler nemlig ikke om fire faste typer mennesker eller personligheder. Den samme person træffer forskellige beslutninger afhængigt af deres situation og emotionelle tilstand.
Det afgørende er derfor ikke: Hvilken type mennesker er der i målgruppen?
Men snarere: Hvilket beslutningssystem skal vi aktivere hos kunderne?
Det gør beslutningssystemer anderledes end traditionelle personlighedsmodeller.
Beslutninger begynder med et behov
Beslutningsprocessen beskrives som en bevægelse væk fra en negativ følelse eller hen mod en belønning. Men kunderne er typisk ikke opmærksomme på deres underliggende emotionelle tilstand – de får bare en god eller dårlig mavefornemmelse i forbindelse med en købsbeslutning.
Eksempel: En tryg beslutning
Forestil dig, at du skal vælge en håndværker til en større opgave. Du ved måske ikke, hvem der vil udføre arbejdet ordentligt, hvad arbejdet bør koste, eller hvordan processen foregår.
Den usikkerhed påvirker, hvad du lægger mærke til.
Virksomhed Xs hjemmeside viser kundeanmeldelser, relevante certificeringer og billeder fra tidligere projekter. Virksomheden beskriver processen grundigt og giver dig et skriftligt tilbud.
Virksomhed Ys hjemmeside viser mange flotte billeder, men beskriver meget lidt om deres erfaring, proces eller priser.
Hvis dit behov for sikkerhed er aktiveret, vil Virksomhed X føles som det trygge valg.
Det er denne sammenhæng mellem behov, tilstand, kommunikation og handling, som beslutningssystemerne hjælper med at tydeliggøre.
De fire beslutningssystemer
Som BuyLogic certificeret partner tager jeg udgangspunkt i de fire beslutningssystemer i mit arbejde med markedsføring og design. De beskriver forskellige tilstande, som vores beslutninger bliver påvirket af.
Rød: Stimulans
Det røde beslutningssystem bevæger sig fra kedsomhed mod stimulans.
Her vil du gå på opdagelse efter noget nyt og spændende, som bryder med det velkendte.
Kommunikationen skal derfor vække nysgerrighed og være stimulerende, mystisk eller provokerende.
Gul: Fællesskab
Det gule beslutningssystem bevæger sig fra ensomhed mod fællesskab.
Her fylder relationer, tilhørsforhold og menneskelige forbindelser meget.
Personlig kommunikation og fælles værdier kan derfor få stor betydning.
Blå: Fremdrift
Det blå beslutningssystem bevæger sig fra underlegenhed mod fremdrift.
Her handler beslutningen blandt andet om at opnå resultater, styrke kompetencer eller øge sin status.
Dokumenterede resultater og løsninger, der understøtter den ønskede fremdrift eller fremviser de rigtige signaler, er derfor vigtige.
Grøn: Sikkerhed
Det grønne beslutningssystem bevæger sig fra utryghed mod sikkerhed.
Her ønsker du at finde en ordentlig løsning, reducere risiko og føle dig tryg.
Tydelige processer, dokumentation, erfaring og troværdige kilder får derfor større betydning.
Du har ikke én fast farve
De fire systemer handler altså ikke om fire forskellige typer mennesker. De beskriver fire forskellige måder, som vores købsbeslutninger formes og påvirkes på.
Du er ikke en "grøn kunde", fordi du foretrækker grundige informationer, når du vælger forsikring. Og du bliver ikke en "rød kunde", fordi du én dag foretager et spontant køb.
Det interessante for virksomheden er ikke at sætte kunderne i båse eller udlukke nogen.
Det interessante er at forstå, hvilket beslutningssystem virksomheden skal aktivere for at understøtte købsbeslutningen – og hvordan du gør det.
Hvad kan du bruge beslutningssystemer til?
For en virksomhed bliver teorien først rigtig relevant, når den anvendes i praksis.
Når vi har vurderet, hvilket beslutningssystem virksomheden skal arbejde ud fra, får du et mere konkret grundlag for mange strategiske valg.
Det kan eksempelvis bruges til:
- visuel stil og udtryk
- ordvalg og tone
- budskaber og argumenter
- mængden, typen og dybden af information
- valg af medie, kommunikationsformer og kampagner
- salgs- og kundeserviceprocesser
- placering og indretning af fysiske lokaler
Det betyder ikke, at modellen automatisk fortæller dig præcis, hvad du skal skrive på forsiden. Den giver dig i stedet rammer for at vurdere dine muligheder og træffe mere konsekvente valg.
Undgå ”Jeg synes”
Hvis tre medarbejdere har tre forskellige idéer til en kampagne, behøver diskussionen derfor ikke handle om:
"Hvilken kan vi bedst lide?"
I kan i stedet spørge:
"Hvilken løsning understøtter det beslutningssystem, vi arbejder med?"
Det gør valget mere håndgribeligt og fagligt begrundet.
Hvorfor arbejde med kun ét beslutningssystem?
Her kommer et af metodens vigtigste principper.
Din virksomhed bør som udgangspunkt arbejde med ét gennemgående beslutningssystem.
Det betyder ikke, at alle dine kunder er ens. Det betyder heller ikke, at alle budskaber skal være ens.
Det betyder, at virksomhedens kommunikation får en tydelig og genkendelig retning.
Som jeg beskriver i guiden Opbyg tillid gennem genkendelighed, er sammenhængen mellem én tydelig retning, genkendelighed, konsistens og troværdighed central for opbygningen af en stærk virksomhedsidentitet.
Hvis din hjemmeside virker grundig og traditionel, mens dine annoncer virker hurtige og provokerende, kan kunden få blandede signaler.
Et beslutningssystem giver et fælles grundlag for at vurdere begge dele. Men hvorfor det er vigtigt at vælge ét beslutningssystem, fortjener sin egen forklaring.
