Kundefokuseret Kommunikation

Vi drukner i information

Markedsføring og kommunikation bliver sværere og sværere. Ikke fordi vi ikke har noget relevant at sige, men fordi alle har meget at sige. Vores budskaber drukner i mængden.

Sociale medier og AI har ikke gjort det nemmere.

På trods af de mange flere kontaktflader, vi har i dag, med sociale mediekanaler og digitale markedsføringsplatforme som hjemmesider og nyhedsbreve, er det blevet sværere at skille sig ud og blive bemærket.

Der findes mange gode AI-værktøjer, der hjælper os med at producere indhold til alle de mange markedsføringskanaler. Og heldigvis er der også nogle til at hjælpe os med at analysere de store mængder af information, e-mails og data vi møder hver dag.

Vi har trænet vores hjerner til at filtrere og sortere ”unødvendig” information fra, mens vi skimmer artikler, SoMe feeds og mails. Vi søger konkrete svar og information, uden at lægge mærke til alt fyldet og detaljerne.

Det er ikke, fordi vi ikke vil det andet, men vi har hverken tid eller overskud til det. Derfor er det meget vigtigt at gentænke din markedsføring og virksomhedskommunikation.

Forstå dine kunders behov

Du skal virkelig sætte dig i kundens sted.

Start med at spørge dig selv, hvilke udfordringer eller ømme punkter dine kunder har. Hvilke forhindringer og stopklodser kæmper de med? Hvad finder de besværligt, tidskrævende, dyrt eller umuligt?

Det er her, nøglen til din kommunikation ligger. Men der er lige et par andre vigtige overvejelser, du skal gøre dig, inden.

Den første udfordring? Er dine kunder overhovedet opmærksomme på disse udfordringer? Hvis de ikke er opmærksomme på deres udfordringer, er kommunikationens udgangspunkt et andet, da du skal starte med at gøre dem opmærksomme på problemet. For hvis ikke de kender til problemet, vil de aldrig bruge penge og energi på at fikse det.

Konkurrentanalyse

Men før vi begynder at gøre dem opmærksomme på deres problemer og løse dem, skal vi også kigge på konkurrenter og alternativer til dit produkt eller din ydelse.

Du kender sikkert dine direkte konkurrenter og deres løsninger. Hvis ikke du allerede har gjort det, så lav en analyse. Hvilke problemer kan de og deres produkter løse for kunderne, og hvordan skiller dit produkt sig ud?

Tænk også på alternative løsninger, som kunden kan vælge. Kan de finde en gør-det-selv løsning?

Og husk – de kan også vælge at gøre ingenting og bare fortsætte, som de gør nu.

Når du kender både kundens behov og de alternativer, kunden overvejer, bliver det lettere at forklare, hvorfor netop din løsning er relevant.

Gør behovet synligt

Det kan være, at du er i tvivl om kunderne faktisk er opmærksomme på deres udfordring.

Det kan også være, at de er opmærksomme på det, men har ikke fokus på det eller ikke ved, at der findes en løsning.

I alle omstændigheder skal du starte med at gøre behovet synligt.

Du gør dem opmærksomme på deres behov – og bliv ved med at minde dem om behovet, indtil de er klar til at handle og investere i en løsning.

Vi kender alle sammen fornemmelsen af at pludselig blive opmærksom på et problem, fx. når du opdager:

• en repetitiv lyd
• en skuffe, der ikke lukker ordentligt
• tal, der ikke stemmer
• en dårlig internetforbindelse
• én, der tygger med åben mund
• et myggestik

Lige så snart du er opmærksom på problemet, kan du ikke gøre andet end at tænke på det. Den fylder mere og mere, og behovet for en løsning bliver gradvis mere akut.

Sådan skal du gøre kunderne opmærksomme på deres udfordring, men samtidig skal du være klar til at tilbyde en løsning.

En markedsføringsfælde

En af de hyppigste markedsføringsfejl jeg ser – især blandt B2B virksomheder med tekniske produkter – er en tendens til at prøve at sælge deres produkt baseret på tekniske specifikationer.

Jeg forstår det godt. Virksomheden har lagt al deres energi og ressourcer i udvikling af det nye produkt, og de er stolte af resultatet.

Marketingafdelingen samler information fra udviklingsafdelingen og produktchefen, for at kunne lave markedsføringsmaterialer, men forstår ikke selv produktet 100 %. Derfor bliver resultaterne meget præget af produktets funktioner, specifikationer og samligninger med tidligere eller konkurrerende produkter – uden at tage højde for kundens synspunkt.

For at undgå fælden, skal vi tilbage til ”forstå dine kunders behov”. Det er der, hvor vi sætter os i kundens sted, og virkelig forsøger at forstå deres udfordringer og behov – også dem, som de ikke selv er bevidste om.

Forklar værdi, ikke funktion

En af de mest enkle måder at gribe det an på er at omskrive hver funktion til den værdi, den skaber for kunden – og prøve at skrive dem aktivt i stedet for passivt. Målet er at beskrive det, kunden får ud af produktet – ikke kun hvad produktet kan.

For eksempel:

• Skålen kan fjernes → Let at skille ad og rengøre.
• Grafisk brugerflade → Intuitiv touchskærm, der er nem at betjene.
• Multisprogede menuer → Vælg mellem 10 sprog, så nye operatører kan hurtigt lære at betjene instrumentet og undgå fejl.
• RoHS-godkendt → Blyfri, RoHS-godkendte komponenter hjælper med at fremtidssikre dit produkts livscyklus.
• Nye LED-pærer → Nye energibesparende LED-pærer bruger 80% mindre elektricitet og har dobbelt så lang levetid som traditionelle pærer.
• Dimensioner: 280 x 390 mm → Du har kun brug for én type, da den passer til alle standardstørrelser.

Disse eksempler er taget fra min erfaring med B2B-virksomheder, men det samme råd er lige så vigtigt (hvis ikke mere) for B2C-virksomheder, der sælger produkter til private.

Forstå kunderejsen

Kunderejsen beskriver de trin, kunden typisk går igennem – fra det øjeblik et behov opstår, til købet og den efterfølgende brug og oplevelse af dit produkt eller din ydelse.

Det er vigtigt at forstå kunderejsen for dit produkt, så du kan:

1. guide kunder gennem processen med de rigtige budskaber, kampagner og et passende kontaktniveau.
2. forudsige salget og skalere produktion og distribution.

Desværre kan jeg ikke give dig én formel, der vil fungere for alle, da hvert produkt har en unik kunderejse. Men der er forskellige trin, der alle kunderejser går igennem og nogle tommelfingerregler jeg kan dele med dig.

1. Bevidsthed

Det er det første skridt, hvor kunden bliver opmærksom på dit firma eller produkt.

For at få succes her skal du gøre dig synlig på: messer, Google-søgninger, SoMe mv.

Med hensyn til markedsføring kan det være den dyreste del af kunderejsen, da det handler om at skyde med spredehagl. Men du kan snævre det lidt ind med at kende din målgruppe godt og fokusere på branche- eller lokationspecifik events og publikationer, god SEO og konsekvens i dine visuelle elementer.

2. Overvejelse

Nu har kunden fundet dig og det er tid til at vække deres interesse. De har et behov og er i gang med at evaluere forskellige muligheder.

Her bliver markedsføring mere målrettet og kundekontakten starter.
Kunder begynder selv at opsøge og undersøge. De tilmelder sig dit nyhedsbrev, læser e-bøger eller guides, besøger dit showroom mv.

3. Beslutning

Her kommer det sidste store skub, for at opnå salget. Kunden samler de sidste beviser for at tage en beslutning.

Her spiller socialt bevis og personlig kontakt (møder, forhandlinger) en stor rolle. For produkter, der er en større investering, kan installation af en demomodel være en god salgsstrategi.

4. Handling

Vent lidt. Det er ikke i kassen endnu!
Kunden har taget beslutningen. De vil købe dit produkt, men hvis købsprocessen er for besværligt kan de stadigvæk springe fra.

Den del af rejsen bliver ofte kaldt konvertering, da det handler om at konvertere en potentiel kunde til en kunde.

Her skal vi gøre det så nemt for kunden som muligt:

• en webshop med en strømlinet, fejlfri købsproces
• en lokal butik, hvor varerne er tilgængelige
• flere betalingsløsninger
• hurtig levering
• klare handelsbetingelser
• kompetent kundeservice, der er til at komme i kontakt med

5. Evaluering

Selvom kunden har købt produktet, er kunderejsen ikke forbi.

Det er først nu, at de kan tage stilling til produktet og købsprocessen.
Deres tilfredshed og loyalitet er vigtig, både for din fremtidige markedsføring (anbefalinger, anmeldelser, cases) og salg (opgraderinger, mere salg).

Det er vigtigt, at kundeservice er tilgængelig og evt. serviceaftaler er på plads, så kundekontakt bliver plejet og vedligeholdt. Loyalitetsprogrammer og nyhedsbreve er en fantastisk måde at holde kontakt, lave målrettet markedsføring og lære mere om kundernes købsvaner.

Længden på kunderejsen

Hvor lang tid det tager at lukke et salg, afhænger af flere faktorer – og den mest afgørende er pris. Med en større investering skal der simpelthen mere overvejelse til.

Men prisen er ikke altafgørende. Især i højt regulerede brancher og når specifikke kompetencer eller løsninger kræves, har prisen næsten ingen betydning.

Andre ting kan også påvirke, hvor længe kunderejsen varer og dens kurs. For eksempel, den bliver længere, hvis omlægning af kundens nuværende systemer eller infrastruktur er nødvendigt.

Generelt tager B2B-salgsprocesser længere tid, da de ofte omfatter en større investering. Der er også mere fokus på strategi, budgetter og om leverandøren er leveringsdygtig på den lange bane.

Ved en længere kunderejse opstår der flere spørgsmål undervejs. Det kræver mere information og flere kontaktpunkter end et hurtigt impulskøb. Derfor skal din kommunikation hjælpe kunden videre gennem hele kunderejsen.

Til gengæld er der nogle ting, som kan gøre kunderejsen meget kort.

To af de vigtigste faktorer her er købsvaner og (lav) pris. For eksempel når du køber basisdagligvarer skal du ikke bruge meget tid på overvejelser – du lægger bare de sædvanlige varer ned i kurven.

Psykologi og købsbeslutninger

Du handler af flere grunde, og flere elementer påvirker hvert køb, men oftest er der et underliggende, typisk ubevidst behov, der påvirker din endelige købsbeslutning.

For eksempel, hvis du skulle købe en sofa, kunne dit underliggende behov være ét af:

• Den skal være anderledes og nytænkende – gerne så langt fra en traditionel sofa som muligt.
• Den skal være hyggelig og kunne rumme hele familien på én gang.
• Den skal være praktisk, nem at rengøre og have en god pris i forhold til kvaliteten.
• Den skal signalere kvalitet, æstetik og helst være et designikon (eller ligne ét).

Disse fire eksempler illustrerer de fire beslutningssystemer.

Hvis din nye sofa opfylder dit underliggende behov, bliver du tilfreds med dit køb. Men hvis informationen er vildledende (taler til det forkerte beslutningssystem) eller forvirrende (taler til flere beslutningssystemer), og du ender med  en sofa, som ikke dækker dit behov, bliver du utilfreds med købet.

Den gode nyhed er, at vi kan påvirke kundens valg med konsekvent markedsføring og kommunikation målrettet ét bestemt beslutningssystem. Og det giver kunder, der er mere tilfredse og loyale.

Hvis du vil vide mere om belutningssystemer, kan du læse artiklen Hvad er beslutningssystemer?

Konklusion

Din virksomhedskommunikation og markedsføring bør altid være kundefokuseret. Du skal gøre dig umage i at kende dine kunder og deres behov – også dem, de ikke selv er opmærksom på.

Det er kun på den måde, at du kan lave kommunikation, der gør det nemmere for kunderne at tilvælge dig og dit produkt.

Få en bedre forståelse af, hvordan du gør det i guiden Opbyg Tillid Gennem Genkendelighed.

Husk at god kommunikation handler om at gøre det let for kunderne at forstå, hvilken værdi du skaber for dem. Du hjælper dem med at komme nemmere gennem kunderejsens trin.

Men det er også vigtigt at sende de rigtige signaler med din kommunikation ved at tale konsekvent til ét beslutningssystem. Når kunderne både forstår værdien af din løsning og føler sig trygge ved at vælge dig, bliver de mere tilfredse og loyale.