Opbyg Tillid Gennem Genkendelighed

Kunder vælger ikke at handle med en virksomhed på grund af en god hjemmeside. De køber ikke et produkt baseret på et flot logo.

De handler med virksomheder, de har tillid til og køber produkter, der opfylder deres behov – både de bevidste og ubevidste behov. De vælger virksomheder, der kommunikere et konsistent, sammenhængende budskab og med visuelle elementer, der understøtter budskabet.

Tillid opstår ikke i ét enkelt møde med virksomheden. Den opbygges gennem mange små oplevelser, der tilsammen skaber en genkendelig og troværdig helhed.

Hvad skaber tillid?

Hvert signal, din virksomhed sender påvirker kundernes tillid, og dermed deres loyalitet til din virksomhed.

Fire elementer er med til at skabe tillid og påvirke kundernes købsbeslutning:

1. Professionalisme
2. Konsekvens
3. Forudsigelighed
4. Genkendelighed

Professionalisme

Især for virksomheder der sælger produkter, komponenter eller ydelser til andre virksomheder (B2B) er professionalisme en meget vigtig faktor i kundens købsbeslutning. Det er en faktor, der fortæller kunden én af to ting:

1. Din virksomhed skaber tryghed. Du er kvalificeret, troværdig og erfaren. Dine produkter eller ydelser er pålidelige og pragmatiske.
2. Din virksomhed skaber fremdrift. Du kan bevise stærke resultater med intelligente og ekslusive løsninger.

Professionalisme kan vises på forskellige måder. Hvilke beviser du vælger at bruge bør passe til din virksomhedens værdier, din branche og dit produkt eller din ydelse. For eksempel:

• fremstå som en pragmatisk og troværdig specialist
• fremstå som en selvsikker ekspert
• vis en lang historik og erfaring
• vis relevante kvalifikationer og certificeringer
• brug statistikker, der viser kundernes øget indtjening og succes
• del positive anmeldelser
• del kundecases

Bemærk, at du ikke skal omfatte alle disse eksempler. Nogle af dem sender konflikterende signaler, der kan modvirke hinanden og dermed svække tilliden.

Det vigtigste er ikke at signalere professionalisme på én bestemt måde, men på en måde, der giver mening for dine kunder.

Konsekvens

At være konsekvent i virksomhedens sproglige og visuelle kommunikation, betyder ikke at kreativiteten skal udryddes. Det betyder, at der skal være klare rammer for kommunikationen, så kunderne ikke bliver forvirret. Uanset om et LinkedIn-opslag fra direktøren, en mailkampagne til eksisterende kunder eller en TV-reklame, kunder (og potentielle kunder) bør kunne se og høre et fælles budskab, tone og visuel identitet på tværs af kommunikationen.

Konsekvens er et stærkt værktøj, og den har en afgørende påvirkning på de to andre vigtige faktorer i tillidsopbygningen: forudsigelighed og genkendelighed.

Jeg vil komme tilbage til betydningen af konsekvens flere gange i denne guide, da den er så afgørende i forhold til at opbygge tillid. For når kunder møder de samme budskaber og den samme visuelle identitet igen og igen, bliver virksomheden lettere at genkende og huske.

Forudsigelighed

At være forudsigelig som virksomhed viser troværdighed og skaber ro hos kunderne og investører. Det er især et vigtigt egenskab i mere regulerede brancher og for målgrupper, der har et behov for en ordentlig, regelmæssig og gennemsigtig arbejdsproces.

Dit lokale supermarked er et godt eksempel på en virksomhed, der bruger forudsigelighed for at skabe tillid. Her er tingene meget forudsigelige – varesortimentet, placeringen af varer, priserne, velkendte ansigter. Det skaber ro og tillid, og gør det nemmere for dig som kunde at handle der.

Genkendelighed

Genkendelighed er måske den største fordel og styrke ved konsekvent kommunikation og markedsføring – især for forbrugervarer (B2C). Det handler om virksomhedens visuelle identitet: logoet, farver, billeder – men det handler ikke kun om det visuelle.

Der, hvor den bliver stærkest, er når vi begynder at koble værdier til virksomhedensidentitet. Når et logo, en reklamesang eller et produkt vækker følelser, kommunikere værdier (uden at sige det højt) og tiltrækker loyalitet – det er her, et brand begynder at tage form.

Men hvordan kan du bygge en stærk, genkendelig virksomhedsidentitet, eller brand, der sender klare budskaber og signaler?

Fra virksomhedsidentitet til brand

Branding er den proces, der omsætter virksomhedens identitet til konkrete oplevelser og signaler, som kunderne møder. Det omfatter ikke kun det visuelle, men al kommunikation og signaler, som virksomheden udsender.

Et brand er ikke dit logo. Det er den samlede oplevelse og de forventninger, kunderne forbinder med din virksomhed. Det er en kulmination af værdier, handlinger og de signaler, du sender.
De stærkeste brands har en samlet identitet, der omfatter deres værdier og kommunikation, både internt og offentligt.

Brandelementer

For flere år siden, så jeg en model, som jeg synes forklarer omfanget af et brand ret godt.
Branding omsætter virksomhedens identitet gennem tre typer elementer: de visuelle, sproglige og fysiske.

Visuelle elementer er oftest det, vi tænker på, når vi tænker “branding”. Det omfatter logoet, farvepaletten, skrifttyper, ikoner, billeder og andre visuelle elementer, der er beskrevet i virksomhedens designmanual. Det er også disse elementer, der skaber rammen for skabeloner til alt fra mailsignature og hjemmeside til præsentationer og brochurer.

Men de sprogelige elementer, som ordvalg og tone, er også afgørende. Skal kommunikationen være forklarende eller kryptisk? Inklusivt eller eksklusivt? Hvilke kommunikationskanaler skal benyttes, og hvordan? Alt det afhænger af, hvilke kunder og målgrupper du vil tiltrække.

De fysiske elementer er de mest omfattende, men ofte ikke opfattet som branding. Nogle, som emballage og skiltning, er ofte grupperet med de visuelle elementer. Andre, som valg af bilmærke til firmabiler og adressen på kontoret, er ofte ikke set som branding, men de er, da de indebærer en enorm signalværdi.

Alle elementerne – fra logo til nyhedsbrev til virksomhedens lokation – er med til at udtrykke virksomhedens identitet og forme kundernes oplevelse af brandet. Det handler ikke om enkelte elementer, men hvordan alle elementerne spiller sammen og sender de samme signaler.

Hvert kontaktpunkt har betydning

Hver gang en potentiel kunde møder din virksomhed, er det vigtigt.

Da jeg læste design og markedsføring lærte vi at potentielle kunder skulle se eller høre en virksomheds markedsføring mindst syv gange, før de handlede.

I dag, hvor vi er bombarderet dagen rundt med indtryk fra sociale medier og digital markedsføring, er eksperterne nu enige om, at vi skal påvirkes op til 50 gange, før vi handler.

Det er rigtig mange gange. Selvfølgelig afhænger det af, hvor klar kunden er til at købe og prisen på varen (størrelsen på investeringen). For eksempel, hvis du var sulten og så et skilt for en frisk sandwich til 50 kr. vil der ikke være langt fra overvejelse til handling. For at få dig til at handle i en tøjbutik til deres sommer udsalg, skulle de måske påvirke dig fem til 20 gange med skilte, Facebook-opslag, en annonce i den lokale avis, et nyhedsbrev mv.

På den anden hånd kræver handel mellem virksomheder (B2B) typisk flere møder og kontaktpunkter og mere tid til overvejelser og overbevisning, da investeringen kan være meget større end salg til slutbrugere.

Det beviser at hver kontaktpunkt har betydning, der bygger videre på det indtryk, kunden allerede har af din virksomhed. Derfor er en konsekvent virksomhedsidentitet afgørende. For hvis kommunikation og markedsføring ikke er konsekvent og genkendelig bliver kunden ikke påvirket på samme måde – de bliver ikke bevidste om valget eller overbevidste i længden.  

Derfor er det afgørende at du bygger et stærkt, samhængende identitet på tværs af:

• hjemmeside og webbutik
• sociale medieprofiler og opslag
• kampagner og reklamer
• skiltning
• produktemballage og design
• messestand
• salgsmøder og præsentationer
• mailkorrespondens
• tilbud og fakturaer

Behold den røde tråd (og spar tid)

En brandidentitet, hvor alle elementer er velovervejet og passer sammen er ikke restriktiv. Det giver frihed, og det bliver nemmere og hurtigere at tage de rigtige valg.

Guides og skabeloner gør det nemmere og hurtigere at skrive tekster med den rigtige tone og designe markedsføringsmaterialer, der vedligeholder og styrker en genkendelig visuel identitet. AI-agenter, der er trænet på virksomhedens tone, salgsmaterialer og øvrig produktinformation hjælper medarbejdere med at være mere effektive i deres daglige arbejdsopgaver.

Indhold og det visuelle udtryk bliver strømlinet på tværs af al virksomhedskommunikation, og på trods af, hvem der skriver eller designer det.

Manglende sammenhæng skaber tvivl

Vi har talt om, hvordan konsekvens fører til genkendelighed, og hvordan genkendelighed er vigtig, når du vil opbygge en stærk virksomhedsidentitet. Men realiteten er, at det nemt kan gå af sporet.

Mange medarbejdere har kundekontakt, og de kan have meget forskellige måder at kommunikere på. Forskellige personligheder og personlig smag kan også modvirke konsekvens, hvis rammerne ikke er klar nok, fx.:

• En sælger, der er lidt for smart – eller for usikker
• En direktør, der fokuserer kun på ét prestigeprojekt
• En grafiker, der ikke holder designlinjen
• En marketingmedarbejder, der er træt af at skrive det samme budskab igen og igen

Det kræver ikke meget før blandede budskaber og signaler mudrer virksomhedens kommunikation og identitet.

Når det sker, bliver kunderne forvirrede, og de begynder at miste tillid til virksomheden, fordi de ser ikke de enkelte medarbejdere eller materialer som adskilte dele af virksomheden. De oplever dem som én samlet virksomhed.

Tillid og købsbeslutninger

At bygge tillid og styrke et brand handler om mere end konsekvent og genkendelig kommunikation. Selvom alle retningslinjer are overholdt og alle visuelle elementer er på plads, kan det fejle. Heldigvis er det muligt at finde problemet.

Typisk ligger fejlen i en værdi- eller signalkonflikt. Et eksempel på konflikterende værdier kan være en virksomhed, der ser sig selv som både banebrydende og traditionsrig. De to værdier er modsætninger, og derfor bliver det næsten umuligt at skabe et troværdigt brand byggede på dem.

Et eksempel på en typisk signalforvirring er en virksomhed, hvis formål er at hjælpe med at skabe ro og orden for deres kunder med deres produkt, men bruger stærke farver, udråbstegn og kækt sprog i deres kommunikation.

Et andet eksempel på konflikterende signaler er en hjemmeside, hvor virksomheden fortæller, at de tror på personlige relationer og god kundeservice, men den eneste hjælp, du kan finde på sitet, er en FAQ og en AI-agent.

Beslutningssystemer

Der findes fire beslutningssystemer, der hjælper os med at træffe beslutninger. De signaler og værdier virksomheder kommunikerer påvirker disse beslutningssystemer og dermed kundens købsbeslutninger. Men hvis der er en konflikt i signaler eller værdier bliver kunden forvirret, usikre, og de mister tillid til virksomheden og dens produkter.

Den gode nyhed er, at vi kan påvirke kundens tillid og købsvalg. Med konsekvent og genkendelig markedsføring og kommunikation, målrettet ét beslutningssystem, tiltrækker vi de rigtige kunder, og de bliver tilfredse og loyale.

Hvis du vil vide mere om belutningssystemer, kan du læse artiklen Hvad er beslutningssystemer?

Konklusion

Når din virksomhedsidentitet er tydelig, og du kommunikerer konsekvent på tværs af alle kontaktpunkter, bliver det lettere for kunderne at genkende og få tillid til din virksomhed. Over tid er det med til at opbygge et stærkt brand, så kunderne føler, de kender dig, allerede før de tager kontakt.

Kunder vælger virksomheder, de har tillid til. Der, hvor værdierne og signalerne stemmer overens. Der hvor markedsføringen, købsprocessen og produktet giver et konsistent, sammenhængende oplevelse. Der hvor de får en god mavefornemelse.

Få en bedre forståelse af, hvordan dit indhold kan blive mere relevant for dine kunder, læs guiden Kundefokuseret Kommunikation.